+38 (044) 360-3550
info@rubarbs.com
Пн-Пт 8:00-19:00

Современный рынок пережил значительные метаморфозы. Основная их причина — изменение предпочтений потребителей, новые приоритеты в их поведении. В стране активно развивается потребительский (социальный) маркетинг, суть которого заключается в направлении всех усилий исключительно на удовлетворение интересов потребителя, а не на объемы производства.

Главным фактором формирования маркетинговой стратегии на грядущий 2016 год является именно покупатель и то, как он ведет себя на всех этапах своего «общения» с брендом. Несколько лет назад международная консалтинговая компания McKinsey представила новую модель потребительского поведения CDJ. Именно она и объясняет причины устремления современного бизнеса в Интернет и использования Digital маркетинга в продвижении брендов.

Классическая модель потребительской воронки

Классическая форма работы с потребителем уходит в прошлое. Заключалась она в постепенном приведении покупателя к определенному бренду. Подходя к процессу покупки, потребитель имел в голове набор брендов, которые могли бы предложить ему тот или иной продукт. Труды маркетологов были направлены, на то, чтобы при переходе от одного этапа покупки к другому, он «отсеял» остальных и пришел к единому бренду, покупка продукта у которого прямо приводит к лояльности клиента.

Еще 10 лет назад многие киты мирового бизнеса поняли, что такая модель работы теряет эффективность и начали внедрять новые формы работы с целевой аудиторией. Позже правильность их решения подтвердили исследования McKinsey.

Современная модель потребительской воронки

Новое поколение потребителей более требовательно, оно диктует свои правила маркетинга и взяло на себя руководство процессом покупки. Поэтому необходим более сложный подход маркетологов, он не настолько линеен, как классическая воронка и является некоторым метафоричным цикличным «путешествием» потребителя в поисках лояльного бренда.

Сегодня, зная о нескольких брендах на этапе осведомления, на следующих этапах покупатель только расширяет список брендов. Выбор одного из них происходит непосредственно в момент покупки, на основании собранной информации и изучения своих потребностей.

Следующим этапом будет послепокупательский опыт. В это время у покупателя создается картина использования продукта, собирается некая информация, которую он передает другим потребителям либо использует для последующих покупок. Если опыт после покупки не удовлетворил покупателя, он будет снова возвращаться на этап первичного выбора брендов и искать новые триггеры для мотивации. Это шанс для тех брендов, которые не были выбраны на этапе предыдущей покупки, завладеть вниманием клиента и сделать его лояльным.

При положительном опыте потребитель возвратится к выбранному бренду и повторит покупку, но при этом будет искать новую мотивирующую информацию, которая бы подтверждала правильность выбора. Таким образом, путешествие клиента по рынку становится бесконечным.

В этом путешествии классическая метафора воронки является лишь частью пути, остальное – совершенно новый опыт для мирового маркетинга. И когда маркетологи научатся выделять моменты максимального влияния на покупателя и направят все свои силы на это, шанс настигать его в нужном месте и в нужное время, находить максимально эффективную точку соприкосновения возрастает.

2 типа лояльных покупателей

В новой модели потребительского поведения выделяют 2 типа лояльности клиентов: активная и пассивная. Первый тип покупателей не просто возвращается к бренду, удовлетворившему ожидания, но и активно рекомендует его другим. Пассивная лояльность заключается в том, что потребитель остается с тем или иным брендом без оценки его качества, просто потому, что он не способен или ленится искать подходящий вариант из огромного количества предложений на рынке. Это делает пассивных клиентов неустойчивыми, открытыми для других брендов, что дает маркетологам последних поле для поиска правильного подхода.

Приоритетом для брендов должны быть именно клиенты активной лояльности. Задача маркетологов – удержать их и расширять базу за счет поиска новых точек соприкосновения и инвестирования в активное и точное взаимодействие на них.

Секреты эффективной маркетинг-стратегии 2016

Маркетинг будущего, согласно McKinsey, заключается в том, что потребитель выбирает продукт не только потому, что он соответствует или удовлетворяет его потребности, а потому что он способен изменить его жизнь и мышление. Новый опыт крупнейших мировых компаний доказывает правильность этого утверждения. Поэтому в создании маркетинговой стратегии на 2016 год следует руководствоваться следующими правилами:

  1. Понять процесс принятия решений своей целевой аудитории и сфокусировать свое внимание и траты на нем. Кому-то понадобиться пересмотреть программы лояльности, кто-то должен будет устремить все рекламные инструменты на стадию первичного выбора и т.д. Это поможет избежать рисков, связанных с неправильными инвестициями в рекламу.
  2. Определить приоритетные этапы в цикле потребительского путешествия. Усилия здесь следует направлять на реакцию потребителя, рычаги влияния на него, а не на яркость позиционирования.
  3. Сегментация сообщений. Важно разделять целевую аудиторию на разные сегменты, изучать их и каждому из них предлагать уникальные маркетинговые сообщения.
  4. Инвестиции в Интернет. Всемирная паутина – самый эффективный сегодня канал для поиска информации на этапе активной оценки. Обзоры, отзывы, рекомендации от других пользователей, непосредственное общение бренда с покупателем – все это влияет на выбор.
  5. Новый подход к мерчандайзингу и упаковке. Необходимо побеждать конкурентов на местах продаж, захватывать внимание покупателя.
  6. Слышать потребителя. В каждую часть компании, отвечающую за тот или иной инструмент продвижения, должен интегрироваться «голос» потребителя. Его мнение должно быть ведущим в принятии новых маркетинговых решений.

Правила создания маркетинговой стратегии на 2016 год: Один комментарий

  1. Стоит отметить, что еще 3 года назад оформленная «цифровая» стратегия продвижения была только у трети организаций. Так что позитивная тенденция налицо.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *