Персонаж в брендинге: сила талисманов

Порой широко известные бренды становятся скучными и пресноватыми, некогда обожаемые продукты подолгу пылятся на полках супермаркетов и даже самая дорогостоящая реклама не вызывает ожидаемых эмоций. Создание персонажа в брендинге – отличный способ оживить «едва дышащее» имя, подогрев к нему интерес потребителя, или заинтересовать целевую аудиторию на этапе формирования и продвижения компании.

Все, что нужно знать о фирменном персонаже

Бренд-персонаж – уникальный герой, придуманный для улучшения коммуникации между потребителями и компанией, которая предлагает услуги или товары. Чтобы продукт лучше запомнился, в рекламной кампании используется яркий образ, который порождает живые эмоции. Персонализированная информация лучше воспринимается и вызывает доверие. Поэтому в рекламе часто можно встретить рисованные или реальные образы. Вспомним хотя бы забавных пингвинов из ролика о Kinder Pingui, Фрекен Бок из рекламной кампании бытовой химии, веселого и энергичного зайца, который сразу же ассоциируется с ароматной чашечкой Nesquik.

Рекламный герой – по сути, талисман, часть концепции, которая тщательно продумывается и разрабатывается маркетологами для большей узнаваемости бренда. Задачи персонажа в брендинге – привлечь внимание целевой аудитории, создать положительные ассоциации с продуктом или услугой, повысить узнаваемость и вызвать абсолютное доверие.

Несколько слов о преимуществах

Разработка персонажа не только оживляет бренд, но и обеспечивает ряд положительных изменений:

повышает лояльность потребителей;
участвует в формировании и поддержании положительного имиджа;
привлекает покупателей;
стимулирует делать «правильный» выбор между конкурирующими брендами;
формирует эмоциональную привязанность клиента.

В качестве героя выбирают харизматичный и запоминающийся образ, который «похож» на целевую аудиторию – соответствует психотипу, транслирует основные «боли», отличается знакомыми привычками...

Особенности разработки и этапы создания персонажа

Начинать работу по созданию рекламного персонажа стоит из «мозгового штурма». Ответив на несколько вопросов, становится ясно, кто он, каким отличается характером, какие особенности внешности имеет и что транслирует.

Список вопросов подбирается индивидуально, но чаще всего он близок к следующему:

1. В чем сила, брат? Разбираемся, с чем должен ассоциироваться бренд, какие сильные стороны имеет, и какие эмоции у потребителя вызывает упоминание о нем.

Energizer Bunny впервые появился в рекламных роликах в 1989 году в качестве маскота Energizer Holdings Inc. Его сильные стороны сразу же ассоциируются со свойствами батарейки – выносливость и долговечность.

2. Сочиняем историю персонажа (бренда, продукта). Например, откуда он появился и как стал таким «крутым»? Расскажите о том, как все было «плохо» и вдруг стало «хорошо». Формат «из грязи в князи» для личного бренда работает на отлично, а вот продукт и услуга должны решать боли покупателей, поэтому сразу акцентируем внимание на проблеме, которая беспокоит потенциальных клиентов, а затем рисуем счастливое будущее, передавая историю через героя.

Отличный пример – история с необычным появлением Mr. Proper, который решает любые проблемы, связанные с чистотой. Каждый раз героя ставят в разные ситуации, но суть остается та же – он супер-помощник, без которого не обойтись.

3. Придумываем недостаток. Не бывает идеальных людей, так почему потребители должны верить в безупречного рекламного персонажа? Пора наделить его одним-двумя недостатками, которые помогут людям идентифицировать себя с ним. Этот пункт делает даже мультяшного героя более живым и приближенным к реальности, а значит, он вызывает максимум доверия.

Стив Джобс стал узнаваемым личным брендом благодаря удивительным разработкам в мире IT, настойчивости и работоспособности. Но при этом он никогда не скрывал своей вспыльчивости и сложного характера. Начали его за это любить меньше? Скорее, наоборот.

4. Какой талисман нужен бренду? С нотками ностальгии или современный? Грустный или веселый? Разговорчивый или молчаливый? На этом этапе расписываются все нюансы, исходя из особенностей продукта или услуги, целевой аудитории и возможного прототипа.

Качественно проработанный маскот (Персонаж-талисман) – открытая книга. Он напоминает близкого знакомого, о котором (непонятно откуда, но это факт) потребитель знает многое. Добрый старик Санта, который на протяжении многих лет появляется в рождественских роликах Coca-Cola, – образ, немыслим без этого бренда. С 1931 года, когда символ главного зимнего праздника был использован впервые, герой оброс новыми подробностями: он стал заходить в дома через дымоход, ездить на упряжке оленей и жить на Северном полюсе. Наверняка, вам известно еще множество нюансов.

5. Не забываем о фирменных цветах и символах. Как думаете, почему маскот бренда McDonald's – Рональд Макдональд – выглядит именно так? Делаем выводы и учитываем фирменный стиль.

Создать персонаж можно, остановившись на одном из видов – 2D-, 3D- или реалистичном образе (человеке или животном). Его успешность зависит от нескольких факторов. Он должен легко адаптироваться под праздники и сезоны, быть хорошо узнаваемым – даже если потребитель увидит только силуэт, у него с легкостью возникнет ассоциация с брендом. Внедрять рекламного героя можно как на этапе разработки бренда, так и в процессе создания новой кампании для давно знакомого имени.

Занимаясь разработкой персонажа для своих клиентов, эксперты RUBARB учитывают особенности талисмана:

маскот отличается располагающим и вызывающим доверие дизайном;
жанр и стиль соответствуют особенностям бренда;
благодаря детальной проработке персонаж оживает;
талисман бренда существует рядом с логотипом.

Самые удачные идеи остаются в памяти поколений, проживая целую жизнь, наполненную множеством приключений. Наверняка вы помните похожих, но таких разных кроликов Duracell и Energizer, Красного и Желтого, которые постоянно спорили, наслаждаясь вкусом M&M’s (к слову, Mars во время создания этих ребят переживал не лучшие времена), кролика Quik Bunny с чашкой какао, Мистера Пропера, который стал героем большого количества анекдотов. Ковбой Мальборо – часть одной из лучших маркетинговых идей ХХ века. А все начиналось из выдумки Michelin – весельчака Бибендума, созданного из покрышек.

В DIGITAL агентстве полного цикла RUBARB вы можете заказать разработку фирменного персонажа, который сделает компанию или продукт более узнаваемым, повысит лояльность потребителей, станет лучшей визитной карточкой.