Обзор рынка мебели в Украине: тенденции развития

Специалисты digital-агентства полного цикла Rubarb провели маркетинговое исследование украинского рынка мебели и определили основные тенденции. 

Рынок мебели демонстрирует позитивный рост и в большей мере это обусловлено увеличением объемов внутреннего производства. Одной из главных тенденцией на сегодняшний день является ориентация большей части покупателей на мебель украинских производителей, что отражает факт повышения доверия потребителя к отечественной продукции. Рост доли продаж в среднем и нижнем ценовых сегментах и отказ большинства потребителей от покупки импортной мебели связан, в первую очередь, со снижением покупательной способности населения и ориентацией большинства производителей мебели на запросы внутреннего рынка.

Тенденции развития

Эксперты мебельного рынка выделяют следующие тенденции его развития в Украине в 2019 году:

• наиболее активными темпами развивается производство домашней мебели, при этом, в эконом-сегменте лидирующие позиции по продажам занимают именно украинские производители;
• быстрыми темпами развивается изготовление офисной мебели, чему способствует рост популярности использования дизайна офисных помещений;
• появление мультибрендовых гипермаркетов мебели;
• активный рост популярности онлайн-продаж среди большинства производителей;
• переориентация отечественных производителей от однотипной мебели на создание уникальных предложений.

К основным сдерживающим факторам развития производства мебели в Украине эксперты относят:

• повышение стоимости сырья и комплектующих;
• нехватка квалифицированных кадров;
• рост доли нереализованной продукции;
• дополнительные расходы в виде затрат на хранение и логистику;
• нехватка финансовых и кредитных ресурсов, а также отсутствие инвестиций.

Согласно данным государственной службы статистики, в период 2013-2017 гг. производство мебели в Украине характеризовалось нестабильной динамикой. Показатели объемов реализации мебели в натуральном выражении имели тенденцию к сокращению, при этом в денежном выражении, начиная с 2016 года, наблюдается некоторый рост, что свидетельствует скорее о влиянии фактора роста цен на мебель.

Основываясь на данных объемов производства, экспорта и импорта, можно говорить о том, что после кризиса 2015 года, темпы роста объема внутреннего рынка в период 2016-2017 гг. увеличивались в среднем на 15% ежегодно (рис 1).

Рис. 1. Темпы роста объемов производства, экспорта и импорта мебели.
Источник: составлено по данным государственной службы статистики.

Импорт мебели к началу 2018 г. составил 257009,1 тис. дол. США, что на 43% меньше, чем в 2013 г. Объем экспорта мебели значительно превысил импорт и к началу 2018 г. составил 542322,6 тис.дол. США, что на 36,5% больше, чем в 2015 г. При этом темпы объемов экспорта, по отношению к 2016 г., снизились на 11%. На состояние экспорта существенно повлияла политическая ситуация в стране, что подтолкнуло  производителей изменить географию стран-импортеров украинской мебели, и увеличить поток экспорта в страны ЕС.

Максимальные объемы продаж мебели в 2017 г. приходятся на Одесскую, Днепропетровскую, Львовскую, Харьковскую, Киевскую области и на город Киев (около 64,2%). Спрос на мебель в Киеве выше, чем в других городах, поскольку 60% всех новостроек Украины расположены именно в столице.

В структуре мебельного рынка наибольшую долю занимают сегмент мебели для столовых и гостиных, а также кухонная мебель.

Рис. 2. Сегментация рынка производства мебели за 2017 г.
Источник: составлено по данным государственной службы статистики.

В целом, мебель для дома на 48% состоит из корпусной мебели. На мягкую мебель припадает 29% от общего объема, кухонную - 25%.

Спрос на мебель для бизнеса зависит от роста существующих компаний и открытия новых. Нужно отметить, что в период 2013-2017 гг. количество субъектов хозяйствования в Украине увеличилось на 8,3%, что произошло, в основном, за счет роста количества мелких предпринимателей. Также и производство мебели для офиса в 2017 г. увеличилось на 6,3%, по сравнению с 2016 г., а мебели для предприятий торговли – на 52%. Это свидетельствует о заинтересованности украинского бизнеса в использовании мебели отечественного производства.

Существенным фактором, оказывающим значительное влияние на уровень спроса на мебельном рынке, являются модные тенденции и мировые тренды. Одной из глобальных тенденций мебельной отрасли является увеличение спроса на домашние кабинеты, библиотеки, столы, стеллажи и шкафы, что связано с увеличением количества людей, работающих удаленно от дома. Аналитики прогнозируют на 5-7 % рост объема мировых продаж сегмента мебели для домашнего офиса до 2019 года.

Другой глобальной тенденцией мебельной отрасли являются тренды в развитии рынка недвижимости (небольшие квартиры) и демографические тенденции (небольшие семьи из 2-3 человек). Вследствие этого, отмечается рост уровня спроса на многофункциональную, трансформируемую мебель небольших размеров.

По мнению аналитиков рынка, до 2019 года онлайн продажи мебели возрастут до 17-20%. Уже сегодня мебельные компании стремятся наладить сервис, позволяющий производить доставку и сборку мебели при покупке через интернет в день оформления заказа.

Еще один мировой тренд - рост продаж мебели в сегменте роскошной мебели, (как для дома, так и для офиса), наибольшим рынком которой является европейский.

Также стоит отметить растущий мировой спрос на экологически чистую мебель, не смотря на то, что ее себестоимость выше, чем у обычной мебели.

В структуре себестоимости мебели главными составляющими являются сырье и материалы, а также затраты на разработку и внедрение моделей, заработную плату, энергетические ресурсы, логистику, рекламу и накладные расходы.

Проблемы отрасли

Основным рынком, оказывающим влияние на производство мебели и деревянных декоративных комплектующих, является рынок обработки древесины и производства изделий из дерева. К основным проблемам деревообрабатывающей отрасли аналитики относят сокращение заготовки леса в Украине (на 2,5% в 2017 г.) и рост цен на основные виды необработанной древесины. По данным Украинской универсальной биржи, стоимость фанерного сырья из ольхи колебалась от 1260 грн./ м3 до 1320 грн./ м3, а из березы - от 1280 грн./ м3 до 1400 грн./ м3. Сырье для древесностружечных плит из сосны продается по 380-500 грн./ м3 , а из березы по 460-470 грн./ м3.

По мнению экспертов, в ближайшее время ожидаются перебои в поставках пиломатериалов и другой продукции из дерева, что обусловлено отсутствием эффективной организации закупки необработанной древесины на аукционных торгах.

Существенную роль в развитии украинского мебельного рынка имеет рынок недвижимости. Согласно данным Государственной службы статистики, в Украине показатель ввода жилья в эксплуатацию в 2017 г. вырос на 9% по сравнению с 2016 г. и составил 10,2 миллиона м2. Между ростом недвижимости и производством мебели существует прямая связь, поэтому следует также ожидать повышение спроса как на мебель для жилых домов, так и на мебель для бизнеса.

С темпами роста строительства связано увеличение спроса на дизайнерские услуги. Наиболее емким сегментом является рынок услуг по проектированию и дизайну интерьера жилых домов и общественной среды. Особенностью этого рынка является то, что профессиональное взаимодействие между дизайнером, клиентом и исполнителем осуществляется путем так называемого «сарафанного радио», по рекомендации родственников или знакомых.

На украинском рынке услуги по проектированию и дизайну интерьера осуществляют дизайн-студии или частные дизайнеры. Многие из них предоставляют комплекс услуг, начиная от  архитектурного проектирования до декорирования, проектирования мебели и ландшафтного дизайна, при этом присутствует мнение о слабом эстетическом уровне основной массы дизайнеров.

Важным направлением развития рынка дизайнерских услуг в Украине является установление партнерских связей между дизайнерами и компаниями, оказывающими услуги по производству мебели. При этом характерной чертой является региональная специфика работ, а также региональная специфика самих клиентов. Разброс цен на одни и те же услуги достаточно велик.

Сегодня в Украине насчитывается более 3 тысяч компаний-производителей мебели. Среди них: крупные мебельные фабрики, изготавливающие мебель серийно, средние предприятия, работающие по индивидуальным заказам и мелкие, среди которых около 30% - микропредприятия. Крупные производители имеют более качественное оборудование, что обеспечивает им большие, по сравнению со средними и малыми предприятиями, объемы производства. При этом крупные производители обладают меньшей производственной гибкостью и не могут быстро реагировать на смену вкусов, стилей и дизайнерских трендов. В меньшей степени такие производители могут удовлетворять индивидуальные запросы, что с успехом осуществляют средние и малые субъекты хозяйствования мебельной отрасли.

Для выхода в более дорогой сегмент элитной мебели некоторые украинские производители собирают изделия, используя  импортные комплектующие, что, соответственно, отражается на цене.

Игроки на рынке и их преимущества

Основной состав игроков на украинском мебельном рынке сформировался с 1991 по 2000 год. Значительную долю рынка занимают компании «Энран», MERX, «Стерх», LIVS, «Гербор», «Кухни Украины», «Экми-мебель» и др.

Главными конкурентными преимуществами обладают предприятия - лидеры отрасли, которые работают не только на украинском рынке, но и за его пределами. Небольшие мебельные магазины и мелкие производства пытаются противостоять крупным сетям. Наибольший уровень конкуренции наблюдается среди средних и малых субъектов хозяйствования мебельной отрасли, которые основные усилия концентрируют на эконом-сегменте. Также наблюдается рост конкуренции среди интернет-магазинов мебели. Наиболее популярные среди них: "Диваны для нирваны", "Файні меблі", "Мебелис", "Дубок", "Софино", "Мебельок", "Табуретка" и др. Среди способов конкурентной борьбы – повышение качества продукции и сервиса, отличительный дизайн, снижение цены, гибкая система скидок, а также удобные сроки изготовления.

Покупательское поведение целевой аудитории

Исследование поведения покупателей мебели позволили выявить некоторые особенности потребительских предпочтений. Покупатели мебели эконом-сегмента, выбирая мебель, сначала интересуются ее ценой, потом обращают внимание на качество, внешний вид, а уже после этого - на ее происхождение.

Покупатели с высоким доходом, при выборе мебели основываются не столько на собственных эстетических предпочтениях, сколько на том, какая мебель, какой фирмы или страны производителя является престижной в их социальной среде. Поэтому приоритетом в структуре потребительских предпочтений выступает, в большей степени, происхождение мебельной продукции, затем в равной степени дизайн и качество, и в последнюю очередь – цена.

Также наметилась тенденция повышения интереса покупателей к мебели из натуральных материалов, в том числе, из цельного древесного массива. Данный материал становится основой для различных дизайнерских решений, что позволяет расширять возможности предоставления услуг и удовлетворять различные по сложности запросы.

Большинство потребителей уже имеют определенное представление о том, какой должна быть мебель с точки зрения ее дизайна, качества материала и фурнитуры, конструкции, удобства и т. д. Все это формирует в сознании потребителей определенный стиль мебели. Сегодня покупатель, исследовав рынок мебели в сети Интернет, способен без помощи продавцов, по внешнему виду определить стилевую принадлежность мебели. Большинство покупателей в Украине при равных условиях отдадут предпочтение мебели импортного происхождения, поскольку четко выраженного, брендового стиля в отечественной мебели нет.

В поведении покупателей мебели проявляются следующие тенденции:

• при покупке преобладают более обдуманные решения;
• растет ценность индивидуального подхода;
• формируется отношение к брендам;
• большую роль играют социальные медиа;
• увеличивается потребность в самовыражении;
• индивидуальность и творчество преобладает над хвастовством и желанием произвести впечатление.

Существенным фактором, влияющим на покупательское решение, является также наличие сервиса и дополнительных услуг.

Главной тенденцией потребительских предпочтений как владельцев жилых помещений, так и помещений общественной среды, является возрастающая потребность в привлечении услуг дизайнеров для проектирования интерьеров, в частности мебели. Это обусловлено такими факторами:

• особенности помещения, не позволяющие использовать имеющиеся на рынке модели;
• желание индивидуализировать пространство, сделать его отличительным от интерьеров знакомых, родственников и т.д.
• необходимость или желание использовать мебель, имеющую конструктивные особенности, отличные от стандартных;
• нехватка времени на поиск информации про модные стили и производителей мебели;
• желание более рационально использовать пространство и финансовые ресурсы на его оформление; 
• незнание особенностей и характеристик материалов, из которых изготовляется мебель;
• рекомендации знакомых и родственников, которые пользовались услугами дизайнеров, и были одобрены.

Дизайнер, как правило, работает «в связке» с архитектором и конструктором, качество исполнения работ которых, влияет на результаты. В работе с заказчиками дизайнер, в первую очередь, ориентируется на пожелания  конечного потребителя. Однако существуют частые случаи навязывания идеи дизайнера клиенту, небрежного отношения к потребностям заказчика, нежелание учитывать психологические аспекты при работе с клиентом, пренебрежение деталями, которые способствуют достижению максимального комфорта клиента. При этом неудовлетворенность клиента часто направлена именно на изготовителя мебели, что «подрывает» его имидж. 

Подводя итоги, можно говорить о значительном потенциале украинского мебельного рынка сегодня и в перспективе. Развитие и дифференциация различных сфер жизнедеятельности людей, внедрение новых технологий мировой мебельной индустрии будут открывать новые возможности для производителей отечественной мебели и способствовать образованию новых «ниш». Усиление заинтересованности западных потребителей к мебели украинского производства позволит расширить возможности каналов сбыта и будет способствовать укреплению позиций отечественных производителей на зарубежных рынках.  

За исследованием интересующего вас рынка обращайтесь в digital-агентство полного цикла Rubarb! Мы проведем анализ рынка специально для вас!