Магия глубинных интервью. Какую роль играют глубинки при формировании маркетинговой стратегии?

При формировании стратегии маркетинга для наших клиентов, мы все чаще слышим желание клиента - максимально “просканировать” их потребителей. Каждый предприниматель хочет понять своего клиента на подсознательном уровне, прочувствовать его потребности и понять, как использовать свой товар для удовлетворения этих потребностей.  

С этой задачей очень хорошо справляется такой метод исследований, как глубинные интервью. Это и есть тот способ “копнуть глубже” в подсознание потенциального пользователя. Это очень качественный метод маркетинговых исследований и может быть главным источником информации при разработке маркетинговой стратегии.

Давайте разбираться! Что же это за волшебный способ читать мысли?

Глубинное исследование - это личное непринужденное легкое общение, которое дает возможность раскрыться. И если вы сумеете ухватиться за нужную цепочку, то можно узнать, что именно побуждает человека пользоваться этим продуктом или наоборот, в чем заключался прежний негативный опыт его использования. Таким образом, у нас больше шансов на успешное продвижение продукта и меньше вероятность сделать ошибку. 

Глубинные интервью - это беседа, зрительный, вербальный, эмоциональный контакт. Такая беседа дает понять желания и потребности собеседника. Эти данные всегда очень ценны при продвижении продукта или компании и могут быть использованы максимально выгодно для обеих сторон рыночных отношений.

Так какую же все-таки роль играет глубинное интервью в создании стратегии маркетинга?

Стратегическое планирование в маркетинге дает понимание того, куда движется компания, какова ее миссия, цели и тактика реализации этих целей. Сама стратегия это целый комплекс исследований и действий направленных на продвижение и укрепление компании, бренда или продукта на рынке.

Чтобы сделать действительно “прорывной” продукт - очень полезно уметь находить то, что лежит не на поверхности. Мы не слышим этого напрямую от пользователей, а иногда они даже сами не догадываются. Собственно нужен инсайд, который поможет понять, что нужно человеку. И этого можно добиться с помощью глубинных интервью.

Стратегия базируется на глубокой аналитической работе. Ведь для того, чтобы не тратить деньги на гипотезы и предположения, лучше провести заранее необходимые исследования, такие как:

• анализ конкурентов;
• исследование условий рынка;
• анализ и сегментирование целевой аудитории;
• анализ самого продукта, бренда, компании.

Соответственно нужно знать ответы на вопросы:

• Что мы продаем?
• Кому мы продаем?
• Зачем мы продаем?
• Как мы продаем?

Каждый из этих этапов и ответов на вопросы - это фундамент для формирования и продвижения стратегии. А глубинное исследование дает возможность ответить на многие из этих вопросов и получить информацию, которая даст возможность провести более глубокий анализ. 

Предположим вы хотите запустить производство электромобилей. Вам нужно знать с какими проблемами столкнулись те, кто уже является пользователем такого автомобиля и что останавливает купить тех, кто хотел бы иметь такую машину. Возможно проблема в отсутствии денег или в обеспечении заправок зарядным устройством для таких авто. Здесь важно узнать эти проблемы и проработать их. Глубинное интервью - отличный способ это сделать. 

К тому же такая методика исследований позволяет спланировать не только маркетинговую, но и не менее важные - коммуникационную стратегию и бренд-стратегию. Потребность в каждой стратегии мы определяем в зависимости от целей, которые преследует развивающийся бренд. Но очень важно правильно подобрать нужные исследования и стратегию маркетинга, чтобы эффективно продвигать компанию. 

Читайте также: "Маркетинговая стратегия: 10 вопросов, которые важно знать, чтобы она реально работала"

Давайте разберем основные правила организации и проведения качественных глубинных интервью.

Каждый исследователь сам для себя определяет в каком порядке вести работу по глубинкам. Но исходя из собственного опыта проведения многих глубинных интервью - наша команда разработала для себя наиболее удобный алгоритм процесса работы.

Мы ведем работу в 4 основных этапа:

• Подготовка.
• Интервью.
• Структуризация и анализ.
• Выявление ключевых потребностей.

1. Подготовка

Это фундамент, на котором будет строиться дальнейшее исследование. И этот фундамент мы закладываем в несколько шагов:

• Шаг 1. Постановка цели, миссии проекта;
• Шаг 2. Поиск респондентов;
• Шаг 3. Составление вопросов;
• Шаг 4. Выбор площадки.

Шаг 1. Миссия проекта

Если мы неправильно выбрали сегмент, который хотим исследовать, неправильно подобрали респондентов, не сформировали миссию продукта - то вся работа, которая будет проделанная на следующих этапах не будет иметь никакой пользы и результата.

Поэтому первым делом формируем миссию проекта - цель этого исследования. Нужно задать себе вопросы:

• Что мы хотим узнать?
• Кто нам может об этом рассказать?
• Какие темы мы хотим поднять?
• О каких сценариях мы сейчас знаем?
• Какие проблемы нам сейчас известны?
• Что мы хотим получить по результатам исследования?

Когда мы проработаем эти вопросы, то будем знать какие вопросы задавать и главное кому их задавать. 

Шаг 2. Поиск респондентов

Это тот этап, когда исследование может не пойти дальше постановки целей. Все потому, что многие потенциальные респонденты не хотят или боятся говорить.

Некоторые могут отказаться в последний момент или имеют какие-то страхи перед такими “допросами”. Надо понять, что именно сдерживает человека и проговорить эти моменты, расположить уже на этом этапе. 

Для поиска подходящих респондентов, нужно составить портрет целевого персонажа. Когда известно какой этот персонаж, тогда понимаем где его искать. Отбор можно делать по разным параметрам: социально-демографическим, по уровню дохода, пол, возраст, геолокация, опыт пользования продуктами. 

Мы задействуем разные способы поиска респондентов. Это дает возможность разнообразить опрашиваемую аудиторию, задействовать более широкий сегмент. Для поиска можно разработать специализированную анкету для скрининга потенциальных собеседников или задействовать рекрутинговые компании.

Можно поискать и в, так называемых, местах скопления аудитории. Если взять те же электро автомобили, то в этом случае респондентами могут быть посетители автосалона.

Шаг 3. Составление вопросов

Надо понимать, что вопросы для глубинного интервью не должны вызывать желание коротко ответить “да” или “нет”. Мы должны провоцировать на развернутый ответ. 

Составляя вопросы нужно отталкиваться прежде всего от поставленных целей. 

Если цель выяснить нуждаются ли потребители в нашем продукте, как пример с электромобилями, то можно примерно составить такие вопросы:

• Как удовлетворяете потребность в передвижении?
• Что больше всего нравится в использовании таких машин?
• Какие проблемы возникали при их использовании ?
• Какой видите идеальную машину?
• Почему заинтересовались?
• Какие возможности открылись после покупки?...

Как видим, такие вопросы провоцируют глубокий раскрытый ответ, в ходе которого можно уйти глубже в проблему. По ходу ответа и сложившийся ситуации можно “дожимать” сопутствующими вопросами, но ненавязчиво, тонко. Не нужно перебивать или при долгом раздумье респондента переключаться на другой вопрос. Может быть, что именно в этот момент он вспоминает что-то важное и нужное для нас.

Задавайте вопросы выявляющие “боли” - проблемы клиента, неудовлетворенные потребности. Так можно узнать как улучшить продукт. Также это поможет в создании нового продукта, более выгодного перед конкурентами и нужного потребителям.

Нужно спрашивать не только о том, как, где и когда потребитель использует продукт, но и его ощущение во время использования продукта. В этот момент человек начинает перебирать свои воспоминания, ощущения и может рассказать еще много полезной информации.

Шаг 4. Выбор площадки

Интервью проводим в легкой, непринужденной обстановке, изолированной от лишнего шума и других раздражителей. Это может быть кафе, ресторан, парк или если позволяют условия, работа или дом собеседника. Место должно иметь максимально успокаивающий эффект, чтобы можно было расслабиться и поговорить “по душам”.

Глубинные интервью лучше всего проводить в живую для максимального расположения, зрительного, эмоционального, вербального контакта. Но… Все мы знаем, что это не всегда возможно. Особенно когда опрашиваемые контингенты с разных городов или даже стран. Ну и естественно не забываем про карантинные условия. 

Хороший тот специалист, который может адаптироваться под разные условия работы. В условиях карантина мы все больше прибегали к глубинным интервью в режиме онлайн. И такой формат исследования имеет массу плюсов.

Первое, мы имеем возможность опросить респондентов не одного города, региона, а целой страны и даже нескольких стран.

Второе, в условиях карантина онлайн общение идеальный выход для непрерывной работы и исследований.

Третье, люди больше проводят времени за гаджетами, больше имеют свободного времени и могут находясь дома в спокойной привычной обстановке уделить время интервью.

2. Интервью

Для эффективного глубокого диалога первым делом нужно сформировать “мост доверия”.

“Мост доверия” - это образная структура построения диалога для доверительного расположения собеседника.

Построение диалога происходит в несколько этапов:

1. Знакомство. Сперва расскажите о себе, своей компании - эта информация поможет наладить контакт, создав непринужденный легкий разговор.
2. Цель проекта. После знакомства с вами как личностью, плавно перейдите к знакомству с проектом. Заинтересуйте, расскажите почему этот проект важен, какова его цель и выгода для респондента. Нужно разогреть собеседника и строить между вами доверительный контакт.
3. Построение доверия. Это очень важный переходной период от общих разговоров к постановке самих вопросов. Период когда нужно не говорить, а внимательно слушать и поддерживать диалог эмоционально и вербально. 
4. Вытяжка ответов. Самая важная часть исследования. Здесь нужно нацелиться на полное углубление в ответы респондента и максимально слушать и задавать сопутствующие вопросы, которые могут “вытянуть” то, что вам нужно. 
5. Исследование эмоций. Во время ответов очень важно наблюдать какие эмоции сопровождают рассказ клиента. Иногда собеседник не во всем готов раскрыться, а иногда пытается что-то скрыть и важно понять в чем причина, связано ли это с продуктом или это личная проблема. Именно сыграв на эмоциональном уровне можно узнать, то самое сокровенное.

Опыт показывает, что лучше всего сохранять нейтралитет. Не осуждать, не хвалить, будь готовым к нестандартным шуткам, критике. Надо вести себя уверенно, спокойно, обходить “острые углы”.

1. Утверждение вопросов. Завершающий этап “официальной” части интервью. Еще раз проговариваем вопросы, которые были оговорены и вкратце ответы. Возможно собеседник захочет что-то дополнить.
2. Завершение. Обязательно благодарим за хорошее времяпровождение, интересный диалог и за время которое уделил респондент. 

 Глубинное интервью - это прежде всего беседа. Человек не должен чувствовать себя как на допросе, должен чувствовать простую, легкую дружескую беседу.

Для разработки более эффективного алгоритма проведения последующих интервью будет полезным после каждого интервью проводить ретроспективу. Это в том случае если проводим интервью вдвоем с коллегой и один беседует, другой записывает, фиксирует какие-то вопросы и потом возвращается к ним. Спросите что вы сделали не так, а что было очень даже полезным. Взгляд со стороны дает более ясное понимание своих ошибок или наоборот успешных приемов.

3. Структуризация и анализ

Глубинные интервью нельзя обработать с помощью какой-то автоматизированной системы или следуя какому-то готовому алгоритму. Анализ нужно проводить в первую очередь исходя из поставленных целей. Нужно структуризировать, объединить результаты по каждому собеседнику, по самым ключевым, интересующим вопросам. Самые интересные ответы можно объединить отдельно.

Наша команда часто использует базовую формулу мышления - luminous. Изучаем материал, делим его на три основных блока. Например, берем отрывные стикеры и клеим на доску:

• желтые стикеры.  Рассказывают про человека: кто он, кем работает, откуда узнал о продукте, почему купил/не купил и т. д.;
• зеленые стикеры. Здесь выносим основные потребности собеседника, которые удалось узнать во время интервью;
• синие стикеры. Сюда вынести самые яркие цитаты, которые каким-то образом могут быть использованы в дальнейших маркетинговых действиях.

4. Выявление ключевых потребностей

После структуризации по каждому респонденту объединяем потребности каждого из них, делим по группам, смотрим где они пересекаются, чем спровоцированы и какие из них мы можем удовлетворить. 

Анализ результатов довольно трудоемкий процесс, но в то же время очень важен и нужен. Задействуйте как можно больше людей для анализа, не делайте это в одиночку. 

Для анализа мы собираем целую команду разнопрофильных специалистов, в том числе и в режиме онлайн. В каждого человека, каждого специалиста свой уникальный взгляд на ситуацию и каждый из них может увидеть то, что может не увидеть один человек.

Почему важно проводить глубинные исследования при формировании маркетинговой стратегии?

Глубинные исследования дают много уникальной информации для формирования маркетинговой стратегии. Уникальной потому, что такое интервью дает возможность более глубоко изучить потребности клиентов и использовать это для продвижения.

Интервью требует длительной подготовки и личного общения с каждым респондентом, а для этого нужно выделить немало времени. Поэтому если вы видите, что время не позволяет качественно подготовится и провести беседу, тогда лучше использовать другой метод исследования. К примеру, фокус-группа, где можно собрать и опросить сразу несколько человек.

Любой метод исследования дает ценную информацию для формирования маркетинговой стратегии, но лучше выбрать тот один, который исходя из целей даст более ценную информацию.