Магія глибинних інтерв'ю. Яку роль відіграють глибинки для формування маркетингової стратегії?

При формуванні стратегії маркетингу для наших клієнтів ми все частіше чуємо бажання клієнта - максимально "просканувати" їх споживачів. Кожен підприємець хоче зрозуміти свого клієнта на підсвідомому рівні, відчути його потреби та зрозуміти, як використовувати свій товар для задоволення цих потреб.

З цим завданням дуже добре справляється такий метод досліджень, як глибинні інтерв'ю. Це і є той спосіб "копнути глибше" у підсвідомість потенційного користувача. Це дуже якісний метод маркетингових досліджень і може бути основним джерелом інформації при розробці маркетингової стратегії.

Давайте розбиратись! Що це за чарівний спосіб читати думки?

Глибинне дослідження - це особисте невимушене легке спілкування, яке дозволяє розкритися. І якщо ви зумієте вхопитися за потрібний ланцюжок, то можна дізнатися, що саме спонукає людину користуватися цим продуктом або навпаки, у чому полягав колишній негативний досвід його використання. Таким чином, у нас більше шансів на успішне просування продукту і менша ймовірність зробити помилку.

Глибинні інтерв'ю – це розмова, зоровий, вербальний, емоційний контакт. Така розмова дає зрозуміти бажання та потреби співрозмовника. Ці дані завжди дуже цінні при просуванні продукту чи компанії та можуть бути використані максимально вигідно для обох сторін ринкових відносин.

Тож яку ж роль грає глибинне інтерв'ю у створенні стратегії маркетингу?

Стратегічне планування в маркетингу дає розуміння того, куди рухається компанія, яка її місія, цілі та тактика реалізації цих цілей. Сама стратегія це цілий комплекс досліджень та дій спрямованих на просування та зміцнення компанії, бренду чи продукту на ринку.

Щоб зробити справді “проривний” продукт – дуже корисно вміти знаходити те, що лежить не на поверхні. Ми не чуємо цього безпосередньо від користувачів, а іноді навіть не здогадуються. Власне потрібний інсайд, який допоможе зрозуміти, що потрібно людині. І цього можна досягти за допомогою глибинних інтерв'ю.

Стратегія базується на глибокій аналітичній роботі. Адже для того, щоб не витрачати гроші на гіпотези та припущення, краще провести наперед необхідні дослідження, такі як:

• аналіз конкурентів;
• дослідження умов ринку;
• аналіз та сегментування цільової аудиторії;
• аналіз самого продукту, бренду, компанії.

Відповідно потрібно знати відповіді на запитання:

• Що ми продаємо?
• Кому ми продаємо?
• Навіщо ми продаємо?
• Як ми продаємо?

Кожен із цих етапів та відповідей на питання - це фундамент для формування та просування стратегії. А глибинне дослідження дає можливість відповісти на багато з цих питань і отримати інформацію, яка дасть можливість провести більш глибокий аналіз.

Припустимо ви хочете запустити виробництво електромобілів. Вам потрібно знати, з якими проблемами зіткнулися ті, хто вже є користувачем такого автомобіля і що зупиняє купити тих, хто хотів би мати таку машину. Можлива проблема у відсутності грошей або у забезпеченні заправок зарядним пристроєм для таких авто. Тут важливо дізнатися ці проблеми та опрацювати їх. Глибинне інтерв'ю - чудовий спосіб це зробити.

До того ж така методика досліджень дозволяє спланувати не тільки маркетингову, а й не менш важливі - комунікаційну стратегію та бренд-стратегію. Потребу в кожній стратегії ми визначаємо в залежності від цілей, які переслідує бренд, що розвивається. Але дуже важливо правильно підібрати потрібні дослідження та стратегію маркетингу, щоб ефективно просувати компанію. 

Читайте також: "Маркетингова стратегія: 10 питань, які важливо знати, щоб вона дійсно працювала"

Давайте розберемо основні правила організації та проведення якісних глибинних інтерв'ю.

Кожен дослідник сам для себе визначає, в якому порядку вести роботу по глибинках. Але виходячи з власного досвіду проведення багатьох глибинних інтерв'ю - наша команда розробила для себе найбільш зручний алгоритм процесу роботи.

Ми ведемо роботу у 4 основні етапи:

• Підготовка.
• Інтерв'ю.
• Структуризація та аналіз.
• Виявлення ключових потреб.

1. Підготовка

Це фундамент, на якому будуватиметься подальше дослідження. І цей фундамент ми закладаємо за кілька кроків:

• Крок 1. Постановка мети, місії проекту;
• Крок 2. Пошук респондентів;
• Крок 3. Складання питань;
• Крок 4. Вибір майданчика.

Крок 1. Місія проекту

Якщо ми неправильно вибрали сегмент, який хочемо дослідити, неправильно підібрали респондентів, не сформували місію продукту - то вся робота, яка буде виконана на наступних етапах, не матиме жодної користі та результату.

Тому насамперед формуємо місію проекту – мета цього дослідження. Потрібно запитати себе:

• Що ми хочемо дізнатися?
• Хто нам може про це розповісти?
• Які теми ми хочемо порушити?
• Про які сценарії ми зараз знаємо?
• Які проблеми нам зараз відомі?
• Що ми хочемо отримати за результатами дослідження?

Коли ми опрацюємо ці питання, то будемо знати які питання ставити і головне кому їх ставити. 

Крок 2. Пошук респондентів

Це той етап, коли дослідження може піти далі постановки цілей. Все тому, що багато потенційних респондентів не хочуть чи бояться говорити.

Деякі можуть відмовитися в останній момент або мають якісь страхи перед такими допитами. Треба зрозуміти, що саме стримує людину та проговорити ці моменти, привернути вже на цьому етапі.

Для пошуку відповідних респондентів потрібно скласти портрет цільового персонажа. Коли відомо який цей персонаж, тоді розуміємо, де його шукати. Відбір можна робити за різними параметрами: соціально-демографічним, рівнем доходу, статі, віку, геолокації, досвіду користування продуктами.

Ми використовуємо різні способи пошуку респондентів. Це дає можливість урізноманітнити опитувану аудиторію, задіяти ширший сегмент. Для пошуку можна розробити спеціалізовану анкету для скринінгу потенційних співрозмовників або задіяти рекрутингові компанії.

Можна пошукати і в так званих місцях скупчення аудиторії. Якщо взяти ті самі електро автомобілі, то в цьому випадку респондентами можуть бути відвідувачі автосалону.

Крок 3. Складання питань

Треба розуміти, що питання для глибинного інтерв'ю не повинні викликати бажання коротко відповісти “так” чи “ні”. Ми повинні провокувати на розгорнуту відповідь. 

Складаючи питання потрібно відштовхуватися насамперед від поставлених цілей. 

Якщо мета з'ясувати чи потребують споживачі нашого продукту, як приклад з електромобілями, то можна приблизно скласти такі питання:

• Як задовольняєте потребу в пересуванні?
• Що найбільше подобається використання таких машин?
• Які проблеми виникали під час їх використання?
• Яку бачите ідеальну машину?
• Чому зацікавилися?
• Які можливості відкрилися після покупки?...

Як бачимо, такі питання провокують глибоку розкриту відповідь, під час якої можна піти глибше у проблему. По ходу відповіді та ситуації можна “дотискати” супутніми питаннями, але ненав'язливо, тонко. Не потрібно перебивати або при тривалому роздумі респондента перемикатися на інше питання. Можливо, що саме в цей момент він згадує щось важливе та потрібне для нас.

Задавайте питання, що виявляють “болі” - проблеми клієнта, незадоволені потреби. Так можна дізнатися, як поліпшити продукт. Також це допоможе у створенні нового продукту, більш вигідного перед конкурентами та потрібного споживачам.

Потрібно запитувати не тільки про те, як, де і коли споживач використовує продукт, а й його відчуття під час використання продукту. У цей момент людина починає перебирати свої спогади, відчуття та може розповісти ще багато корисної інформації.

Крок 4. Вибір майданчика

Інтерв'ю проводимо у легкій, невимушеній обстановці, ізольованій від зайвого шуму та інших подразників. Це може бути кафе, ресторан, парк або, якщо дозволяють умови, робота або будинок співрозмовника. Місце повинно мати максимально заспокійливий ефект, щоб можна було розслабитися і поговорити “по душах”. Але… Усі ми знаємо, що це не завжди можливо. Особливо коли опитуються контингенти з різних міст чи навіть країн. Ну і природно не забуваємо про карантинні умови.

Хороший той фахівець, котрий може адаптуватися під різні умови роботи. В умовах карантину ми все більше вдавалися до інтерв'ю в режимі онлайн. І такий формат дослідження має багато плюсів.

Перше, ми маємо можливість опитати респондентів не одного міста, регіону, а цілої країни і навіть кількох країн.

Друге, в умовах карантину онлайн спілкування ідеальний вихід для безперервної роботи та досліджень.

Третє, люди більше проводять часу за гаджетами, більше мають вільного часу і можуть перебуваючи вдома у спокійній звичній обстановці приділити час інтерв'ю.

2. Інтерв'ю

Для ефективного глибокого діалогу насамперед потрібно сформувати "міст довіри".

“Міст довіри” - це образна структура побудови діалогу для довірчого розташування співрозмовника.

Побудова діалогу відбувається у кілька етапів:

1. Знайомство. Спочатку розкажіть про себе, свою компанію - ця інформація допоможе налагодити контакт, створивши невимушену легку розмову.
   
   
2. Мета проекту. Після знайомства з вами як з особистістю, плавно перейдіть до знайомства з проектом. Зацікавте, розкажіть, чому цей проект важливий, яка його мета та вигода для респондента. Потрібно розігріти співрозмовника та будувати між вами довірчий контакт.
   
   
3. Побудова довіри. Це дуже важливий перехідний період від загальних розмов до постановки самих питань. Період коли потрібно не говорити, а уважно слухати та підтримувати діалог емоційно та вербально. 
   
   
4. Витяжка відповідей. Найважливіша частина дослідження. Тут потрібно націлитись на повне поглиблення у відповіді респондента та максимально слухати та ставити супутні питання, які можуть “витягнути” те, що вам потрібно.
   
   
5. Дослідження емоцій. Під час відповідей дуже важливо спостерігати, які емоції супроводжують розповідь клієнта. Іноді співрозмовник не у всьому готовий розкритися, а іноді намагається щось приховати і важливо зрозуміти в чому причина, чи це пов'язано з продуктом, чи це особиста проблема. Саме зігравши на емоційному рівні можна дізнатися, те найпотаємніше.

Досвід показує, що найкраще зберігати нейтралітет. Не засуджувати, не хвалити, будь готовим до нестандартних жартів, критики. Потрібно поводитися впевнено, спокійно, обходити “гострі кути”.

1. Затвердження питань. Завершальний етап “офіційної” частини інтерв'ю. Ще раз промовляємо питання, які були обговорені та коротко відповіді. Можливо, співрозмовник захоче щось доповнити.
2. Завершення. Обов'язково дякуємо за гарний дозвілля, цікавий діалог і за час якого приділив респондент. 

 Глибинне інтерв'ю - це насамперед розмова. Людина не повинна почуватися як на допиті, повинна відчувати просту, легку дружню бесіду.

Для розробки більш ефективного алгоритму проведення наступних інтерв'ю буде корисним після кожного інтерв'ю проводити ретроспективу. Це в тому випадку, якщо проводимо інтерв'ю вдвох з колегою і один розмовляє, інший записує, фіксує якісь питання і потім повертається до них. Запитайте, що ви зробили не так, а що було дуже корисним. Погляд з боку дає ясніше розуміння своїх помилок чи навпаки успішних прийомів.

3. Структуризація та аналіз

Глибинні інтерв'ю не можна обробити за допомогою якоїсь автоматизованої системи або дотримуючись якогось готового алгоритму. Аналіз необхідно проводити насамперед з поставлених цілей. Потрібно структурувати, об'єднати результати по кожному співрозмовнику, з найголовніших питань, що цікавлять. Найцікавіші відповіді можна поєднати окремо.

Наша команда часто використовує базову формулу мислення – luminous. Вивчаємо матеріал, ділимо його на три основні блоки. Наприклад, беремо відривні стікери та клеїмо на дошку:

• жовті стікери.  Розповідають про людину: хто вона, ким працює, звідки дізналася про продукт, чому купила/не купила тощо;
• зелені стікери. Тут виносимо основні потреби співрозмовника, які вдалося дізнатися під час інтерв'ю;
• сині стікери. Сюди винести найяскравіші цитати, які якимось чином можуть бути використані у подальших маркетингових діях.

4. Виявлення ключових потреб

Після структуризації кожному респонденту об'єднуємо потреби кожного їх, ділимо по групам, дивимося де вони перетинаються, чим спровоковані і які ми можемо задовольнити.

Аналіз результатів досить трудомісткий процес, але водночас дуже важливий і необхідний. Задійте якнайбільше людей для аналізу, не робіть це поодинці.

Для аналізу ми збираємо цілу команду різнопрофільних спеціалістів, у тому числі й у режимі онлайн. У кожної людини, кожного фахівця свій унікальний погляд на ситуацію і кожен із них може побачити те, що може не побачити одна людина.

Чому важливо проводити глибинні дослідження для формування маркетингової стратегії?

Глибинні дослідження дають багато унікальної інформації на формування маркетингової стратегії. Унікальне, тому що таке інтерв'ю дає можливість глибше вивчити потреби клієнтів та використовувати це для просування.

Інтерв'ю потребує тривалої підготовки та особистого спілкування з кожним респондентом, а для цього потрібно виділити багато часу. Тому якщо ви бачите, що час не дозволяє якісно підготуватися та провести бесіду, тоді краще використати інший метод дослідження. Наприклад, фокус-група, де можна зібрати та опитати одразу кілька людей.

Будь-який метод дослідження дає цінну інформацію для формування маркетингової стратегії, але краще вибрати той один, який, виходячи з цілей, дасть більш цінну інформацію.