Ера невизначеності: Чому бізнесу більше не потрібні гіпотези. Родіон Гончаров

Світ змінився. Бізнес-контекст, поведінка споживачів, ринок праці — усе це пройшло через м'ясорубку війни, блекаутів та економічної турбулентності. У цих умовах класичний маркетинг більше не працює. Родіон Гончаров, засновник агенції Rubarb, пояснює, чому стратегія — єдиний спосіб не втратити зв'язок із реальністю.

Коли навколо хаос, інстинкт підказує завмерти. Але бізнес-логіка вимагає руху. Родіон Гончаров — допомагає українським компаніям не просто рухатися, а чітко розуміти напрямок.

Засновник Rubarb Digital, сертифікований консультант ЄБРР та стратег із понад 11-річним досвідом, він бачив цей ринок із різних боків: від гігантів на кшталт «Антонов» та ДТЕК до амбітних аграрних стартапів.

Родіон Гончаров

Частина I. Анатомія стратегії: Чому «книжка» вже не працює

У кабінетах багатьох українських директорів можна знайти одну й ту саму картину: на почесному місці лежить красива, товста презентація під назвою «Стратегія 202X». Вона зроблена дорого, у ній багато графіків, але є одна проблема — вона мертва. Її не відкривали з моменту презентації.

«Для мене стратегія — це не статика. Це не книга, яку написали, поклали на стіл і забули. Це динаміка. Це інструмент, який команда повинна випрацьовувати вже сьогодні, бо завтра ситуація зміниться», — розповідає Родіон

Сучасна маркетингова стратегія — це дослідження в дії. Це процес пошуку ключового інсайту, тієї самої «голки в копиці сіна», яка змінить хід гри:

«Коли пацієнт приходить до лікаря, він не хоче, щоб той вгадував діагноз. Він хоче точно знати, що болить і як це вилікувати. Моє завдання — розпакувати справжній мотив. Можливо, проблема не в рекламі, а в продукті? Або в тому, що команда дивиться в різні боки?»

Ефект «знятої корони»

Одна з найважливіших складників методології Гончарова — чесність. Радикальна чесність, яка іноді шокує власників бізнесу.

Він згадує випадок на величезній фабриці. Директор, людина з великим досвідом і ще більшим его, будував амбітні гіпотези, які не мали нічого спільного з реальністю всередині колективу.

«Я сказав йому прямо: "Якщо ви не вирішите свої особисті питання і конфлікти, жодні гіпотези вас не врятують. Зніміть корону і ми зв'яжемося через кілька місяців". Це здатність бачити реальність і казати правду. Якщо команда не готова — прориву не буде. Це фундаментальні речі, без яких маркетинг безсилий»

Частина II. Фактаж проти гіпотез: Методологія JTBD

Чому одні компанії продають, а інші «зливають» бюджети? Відповідь криється в розумінні глибинних потреб клієнта. У своїй практиці агентство Rubarb використовує методологію Jobs To Be Done (JTBD).

Суть методу в тому, що люди не купують продукти. Вони «наймають» їх для виконання певної роботи. Ніхто не хоче купувати газобетон чи логістичні послуги заради самих послуг. Люди хочуть гарантію того, що їхній вантаж доїде, або що будинок буде теплим.

«Ми шукаємо ключовий інсайт. Не припускаємо, що "клієнту, мабуть, потрібно це", а знаходимо факти. Я завжди прошусь на екскурсію на виробництво, спілкуюсь із командами, щоб відчути характер бізнесу. Якщо всередині несеться деструктив — я ставлю під питання реалізацію стратегії», — пояснює стратег.

Коли варто проводити глибинні дослідження?

1. Новий ринок або новий продукт. Ти не можеш йти в невідомість із зав'язаними очима.
2. Масштабування. Коли продукт класний, але про нього знає замало людей.
3. Криза цілей. Коли потрібно провести очний брейнстормінг, щоб зрозуміти: ми фокусуємось на проблемах чи на ідеях?

Історії реальних змін

BRONTO: Експортна експансія в Африку

Один із найскладніших викликів для українського бізнесу — вихід на ринки Глобального Півдня. Компанія Bronto (ЧеркасиЕлеваторМаш) поставила амбітну мету: продавати обладнання для перероблювання в Африці.

"Ми не могли просто перекласти сайт англійською і запустити рекламу. Африка — це інший світ, інший менталітет", — згадує Родіон.

Що було зроблено:

• Глибинне дослідження: Аналіз ринку перероблювання сої в Нігерії, Того та Ефіопії.

• Культурна адаптація: Гончаров спілкувався з іноземними представниками, щоб зрозуміти локальний контекст. Як там приймають рішення? Що для них важливо?

• Інструментарій: Розробка портрета аудиторії, створення корпоративного ЗМІ під SEO-запити, специфічні рекламні для пошуку в Ші  -чатах, адаптовані під африканського споживача.

Результат — це не просто ліди, це побудоване нове позиціювання українського бренду на континенті, який живе за своїми правилами.

Правила гри для агресивного старту

Компанія ЦКС (Центр Каркасного Будівництва) виходила на ринок у 2021 році. Завдання було непростим: не просто запуститися, а одразу зайняти сильну позицію.

Тут стратегія виступала як система правил.

«Ми прописували все: від Tone of Voice до візуального стилю менеджерів. Ми створили "раму", в якій бренд мав жити. Це була агресивна стратегія захоплення частки ринку, розписана покроково на 6 місяців: які ролики випускаємо, як виглядає комерційна пропозиція, як ми продаємо»

Цей кейс доводить: на старті бізнесу імпровізація — ворог. Потрібна чітка дорожня карта.

InterCargoTruck: Довіра у B2B

Логістика — сфера, де рішення приймаються довго, зважено і раціонально. Тут не працюють емоційні тригери "купи зараз".

Для InterCargoTruck була розроблена стратегія, що поєднувала офлайн та онлайн:

• Створення нового позиціювання.

• Розробка матеріалів для міжнародних виставок (обличчя компанії).

• Потужний Digital-мікс: Google Ads, розширення блогу під SEO, аналітика.

Мета — побудувати образ надійного партнера, якому не страшно довірити вантаж на мільйони.

Маркетинг повного циклу

Чому клієнти залишаються з нами роками (в період війни вдалося втримати 70% замовників)? Відповідь у підході «Стратегія 360».

Rubarb (від англ. rhubarb — ревінь) — це глибока метафора, яка описує стиль роботи нашої комнади. У природі ревінь відомий своїми властивостями покращувати травлення та налагоджувати обмін речовин.

У бізнесі Rubarb робить те саме:

1.     Налагодження «бізнес-метаболізму». Коли компанія росте, вона часто «зашлаковується»: з'являються неефективні процеси, маркетингові канали, що «жеруть» бюджет без результату. Агентство працює як каталізатор, прискорюючи процеси та змушуючи гроші рухатися по «венах» компанії швидше.

2.     Енергія росту. Ревень — це рослина, яка росте потужно, займаючи простір своїм широким листям. Так само стратегія націлена на експансію: масштабування та впевнену присутність у своєму середовищі

«Ми покликані робити бізнесу добре, так само як ревінь цілюще впливає на організм. Ми допомагаємо бізнесу "перетравити" складні виклики», — жартує, але цілком серйозно додає Родіон.

Проблема ринку в розробленості. Клієнт замовляє логотип у дизайнера, сайт у програміста, а рекламу у фрилансера. У результаті виходить "лебідь, рак і щука". Rubarb закриває весь цикл:

1.     Стратегія (фундамент).

2.     Креатив та Дизайн (візуалізація смислів).

3.     Девелопмент (власний відділ розробки).

4.     Digital-маркетинг (доставлення смислів до аудиторії).

Це дозволяє не втрачати суть стратегії на етапі її реалізації.

Особиста трансформація — від юриста з червоним дипломом до PhD-дослідника маркетингу — показує жагу до постійного розвитку.

«Я бачу свою місію в тому, щоб просувати український бізнес. Моє завдання — робити наші компанії сильними, зрозумілими для світу і конкурентними. Я допомагаю підприємствам знаходити нові ринки, розширювати географію експорту або просто втриматися на плаву в ці темні часи»

Кожен мій успішний кейс — чи то аграрний гігант, чи промисловий, виробник — це робочі місця, податки та економічна стійкість України.

Маркетинг під час війни не терпить фальші. Це навігація в невідомому, де єдиним компасом слугують факти, професіоналізм і людяність.

Бліц-поради від Родіона Гончарова:

1.     Не бійтеся правди. Краще знати про проблеми в команді до запуску рекламної кампанії, ніж під час неї.

2.     Зрозумійте мотив. Люди не купують ваш продукт, вони вирішують свою проблему. Знайдіть яку.

3.     Будьте системними. Маркетинг — це не разова акція, це щоденна операційна робота на 3-4 місяці мінімум для запуску маховика.

4.     Поважайте клієнта. Звертання на "Ви", турбота та експертність — це новий чорний у світі B2B.