Персонаж в брендингу: сила талісманів

Часом широко відомі бренди стають нудними і пріснуватими, а колись улюблені продукти довго припадають пилом на полицях супермаркетів і навіть найдорожча реклама не викликає очікуваних емоцій. Створення персонажа в брендінгу - відмінний спосіб оживити ім'я що «ледь дихає», підігріваючи до нього інтерес споживача, або зацікавлюючи цільову аудиторію на етапі формування і просування компанії.

Все, що потрібно знати про фірмовий персонаж

Бренд-персонаж - унікальний герой, придуманий для поліпшення комунікації між споживачами та компанією, яка пропонує послуги або товари. Щоб продукт краще запам'ятався, в рекламній кампанії використовується яскравий образ, який породжує живі емоції. Персоналізована інформація краще сприймається і викликає довіру. Тому в рекламі часто можна зустріти мальовані або реальні образи. Згадаймо хоча б забавних пінгвінів з ролика про Kinder Pingui, Фрекен Бок з рекламної кампанії побутової хімії, веселого і енергійного зайця, який відразу ж асоціюється з ароматною чашкою Nesquik.

Рекламний герой - по суті, талісман, частина концепції, яка ретельно продумується і розробляється маркетологами для більшої впізнаваності бренду. Завдання персонажа в брендингу - привернути увагу цільової аудиторії, створити позитивні асоціації з продуктом або послугою, підвищити впізнаваність і викликати абсолютну довіру.

Кілька слів про переваги

Розробка персонажу не тільки оживляє бренд, але і забезпечує ряд позитивних змін:

• підвищує лояльність споживачів;
• бере участь у формуванні та підтримці позитивного іміджу;
• приваблює покупців;
• стимулює робити «правильний» вибір між конкуруючими брендами;
• формує емоційну прихильність клієнта.

В якості героя вибирають харизматичний образ, що запам'ятовується, який «схожий» на цільову аудиторію - відповідає психотипу, транслює основні «болі», відрізняється знайомими звичками...

Особливості розробки та етапи створення персонажа

Починати роботу зі створення рекламного персонажу варто з «мозкового штурму». Відповівши на кілька запитань, стає ясно, хто він, яким відрізняється характером, які особливості зовнішності має і що транслює.

Перелік запитань підбирається індивідуально, але частіше за все він близький до наступного:

1. У чому сила, брат? Розбираємося, з чим повинен асоціюватися бренд, які сильні сторони має, і які емоції у споживача викликає згадка про нього.

Energizer Bunny вперше з'явився в рекламних роликах в 1989 році в якості маскота Energizer Holdings Inc. Його сильні сторони відразу ж асоціюються з властивостями батарейки - витривалість і довговічність.

2. Складаємо історію персонажа (бренду, продукту). Наприклад, звідки він з'явився і як став таким «крутим»? Розкажіть про те, як все було «погано» і раптом стало «добре». Формат «з грязі в князі» для особистого бренду працює на відмінно, а ось продукт і послуга повинні вирішувати болі покупців, тому відразу акцентуємо увагу на проблемі, яка турбує потенційних клієнтів, а потім малюємо щасливе майбутнє, передаючи історію через героя.

Відмінний приклад - історія з незвичайною появою Mr. Proper, який вирішує будь-які проблеми, пов'язані з чистотою. Щоразу героя ставлять в різні ситуації, але суть залишається та ж сама - він супер-помічник, без якого не обійтися.

3. Придумуємо недолік. Не буває ідеальних людей, так чому споживачі повинні вірити в бездоганного рекламного персонажа? Пора наділити його одним-двома недоліками, які допоможуть людям ідентифікувати себе з ним. Цей пункт робить навіть мультяшного героя більш живим і наближеним до реальності, а значить, він викликає максимум довіри.

Стів Джобс став впізнаваним особистим брендом завдяки дивним розробкам в світі IT, наполегливості і працездатності. Але при цьому він ніколи не приховував своєї запальності і складного характеру. Почали його за це любити менше? Скоріше навпаки.

4. Який талісман потрібен бренду? З нотками ностальгії або сучасний? Сумний або веселий? Балакучий або мовчазний? На цьому етапі розписуються всі нюанси, виходячи з особливостей продукту або послуги, цільової аудиторії і можливого прототипу.

Якісно пророблений маскот (персонаж-талісман) - відкрита книга. Він нагадує близького знайомого, про який (незрозуміло звідки, але це факт) споживач знає багато. Добрий старий Санта, який протягом багатьох років з'являється в різдвяних роликах Coca-Cola, - образ, немислимий без цього бренду. З 1931 року, коли символ головного зимового свята був використаний вперше, герой обріс новими подробицями: він став заходити в будинки через димар, їздити на упряжці оленів і жити на Північному полюсі. Напевно, вам відомо ще безліч нюансів.

5. Не забуваємо про фірмові кольори і символи. Як думаєте, чому маскот бренду McDonald's - Рональд Макдональд - виглядає саме так? Робимо висновки і враховуємо фірмовий стиль.

Створити персонаж можна, зупинившись на одному з видів - 2D-, 3D- або реалістичному образі (людині або тварині). Його успішність залежить від декількох факторів. Він повинен легко адаптуватися під свята і сезони, бути добре впізнаваним - навіть якщо споживач побачить тільки силует, у нього з легкістю виникне асоціація з брендом. Впроваджувати рекламного героя можна як на етапі розробки бренду, так і в процесі створення нової кампанії для давно знайомого імені.

Займаючись розробкою персонажа для своїх клієнтів, експерти RUBARB враховують особливості талісмана:

• маскот відрізняється приємним дизайном що викликає довіру;
• жанр і стиль відповідають особливостям бренду;
• завдяки детальному опрацюванню персонаж оживає;
• талісман бренду існує поруч з логотипом.

Найвдаліші ідеї залишаються в пам'яті поколінь, проживаючи ціле життя, наповнену безліччю пригод. Напевно ви пам'ятаєте схожих, але таких різних кроликів Duracell і Energizer, Червоного та Жовтого, які постійно сперечалися, насолоджуючись смаком M&M's (до слова, Mars під час створення цих хлопців переживав не найкращі часи), кролика Quik Bunny з чашкою какао; Містера Пропера, який став героєм великої кількості анекдотів. Ковбой Мальборо - частина однієї з найкращих маркетингових ідей ХХ століття. А все починалося з вигадки Michelin - веселуна Бібендума, створеного з покришок.

Читайте також: У чому полягає сила бренду: розставимо всі крапки над «і»

У DIGITAL агентстві повного циклу RUBARB ви можете замовити розробку фірмового персонажу який зробить компанію або продукт більш впізнаваним, підвищить лояльність споживачів, стане найкращою візитною карткою.