Як не злити бюджет на маркетинг 2021: Топ 7 помилок

        У 2020 році коронакриза змінила ваш бізнес? Можливо, довелося скоротити витрати, щоб утриматися «на плаву». При цьому ви розумієте, що зменшувати маркетинговий бюджет не потрібно, тому що маркетинг - це та частина бізнесу, яка дозволяє взаємодіяти з клієнтами навіть в період тотального локдауна.

        Виникає питання: «Як оптимізувати маркетинговий бюджет і спрямувати ресурси так, щоб бізнес розвивався і приносив дохід?».

        Пропонуємо разом з маркетологами Rubarb проаналізувати ТОП 7 помилок, які зустрічаються при плануванні маркетингових витрат у 2021 році. 

Як не злити бюджет на маркетинг 2021: Топ 7 помилок - Зображення - 8

Помилка 1. Орієнтація на тогорічні маркетингові цілі

    Прийшов час проаналізувати ситуацію, в якій знаходиться ваш бізнес сьогодні. Минулий рік показав, що багато того, що вважалося важливим на початку 2020 року, в кінці року стало неактуально.

Як не злити бюджет на маркетинг 2021: Топ 7 помилок - Зображення - 9

Рішення:

«Розробіть конкретні маркетингові цілі на пів року, з урахуванням змін у вашому сегменті. При цьому, розставте пріоритетність їх досягнення. Поставте питання: «Що важливо зараз: залучити нових клієнтів або підвищити лояльність?» — це дозволить розробити послідовну стратегію досягнення маркетингових цілей» — Родіон Гончаров, СЕО Rubarb Digital.

Крім цього, зверніть увагу на ROO (Return On Objectives), а саме визначте конкретні результати запропонованих цілей. Такий підхід дозволяє дотримуватися принципів гнучкого маркетингу, а конкретніше: регулярно переглядати результати (місяць, квартал).

Помилка 2. Ігнорування аналітики

        Робити висновки і планувати на основі застарілих даних або без їхнього аналізу — це спускати бюджет в нікуди.

Рішення:
  • Інвестуйте в інструменти аналітики. Сьогодні важливо збирати, аналізувати, фільтрувати й використовувати дані аналітики для маркетингу.
  • На основі аналітики можна:
  • Спрогнозувати попит товару на ринку. Наприклад, через сервіси Google Trends, Google Keyword Planner або Semrush, які дозволяють простежити актуальні пошукові запити та сучасні тренди.
  • Зрозуміти, як змінюються мотиви й потреби клієнтів.
  • Визначити сучасні тенденції. У цьому може допомогти Think with Google — сервіс, де описані наявні тенденції, статистика та актуальні статті для маркетологів.
  • Розробити персоналізовані пропозиції на ринку.

Тільки рішення, прийняті на основі аналітичних даних, дозволять уникнути додаткового ризику, пов'язаного з неефективним використанням маркетингового бюджету.

Помилка 3. Втрата фокусу рентабельності інвестицій

        Неможливо простежити, що працює і приносить прибуток без урахування ROI (return on investment) для наявних маркетингових інструментів. Також, не може бути мови про оптимізацію витрат без КРI і періодичного перегляду результативності.

Як не злити бюджет на маркетинг 2021: Топ 7 помилок - Зображення - 10

Рішення:

Виберіть оптимальне поєднання програм, кампаній і каналів.

Для цього розгляньте наступні показники:

  • вартість залучення клієнта (CAC). Це передбачає аудит всіх каналів (платних і безкоштовних), які дають нових клієнтів.
  • життєвий цикл середнього клієнта (LTV). Важливо враховувати, який дохід ви отримуєте від одного клієнта протягом співпраці.
  • бюджет на цифровий маркетинг на кожному каналі. Це дозволить зіставити коефіцієнт конверсії кожного каналу і витрати на нього.
  • середній чек клієнта. Тільки коли ви зрозумієте, скільки витрачаєте на кожен маркетинговий канал і як це впливає на продажі, ви зможете проаналізувати шлях клієнта.

Ми вже готуємо для вас матеріал про те, як розрахувати ROI і співставити маркетингові канали, контент і воронку продажів для досягнення поставлених цілей. Слідкуйте за нашими публікаціями на сайті Rubarb.

Вивчіть взаємозв'язок маркетингових каналів, які супроводжують клієнта на кожному етапі воронки до моменту покупки. Оскільки іноді виникає ідея інвестувати тільки в ті канали, які дають високий показник конверсій. Наприклад, більшість клієнтів приходить через платний пошук, і логічно було б збільшувати бюджет цієї рекламної кампанії. Але при цьому впливати на пошукові запити може реклама в соціальних мережах або email розсилка з вашими новинами. У цьому випадку важливо детально описати шлях клієнта до покупки етап за етапом.

Це можливість по-новому поглянути на поєднання каналів цифрового маркетингу і переосмислити роль, які канали верхньої і середньої воронки можуть сприяти підвищенню рентабельності інвестицій.

Зіставте свою контент-стратегію до потреб клієнта на кожному етапі воронки продажів. При цьому слід враховувати наміри цільової аудиторії. Наприклад, на стадії поінформованості клієнт хоче знати більше про якості товару, відповідно він буде шукати статті або відеоогляди. А вже на стадії конверсії йому потрібна інформація про доставку та умови оплати. Тому вам необхідно створювати контент, який сприяє швидкому просуванню клієнта по воронці продажів.

Для вимірювання ROI важливо інвестувати в інструменти для відстеження результатів і персонал, який може аналізувати та інтерпретувати ці дані. При наявності регулярних аналітичних сесій ви можете спонукати свою команду аналізувати і коригувати тактику, яка забезпечує досягнення поставлених цілей.


Помилка 4. Не знати про зміни в житті цільової аудиторії.

        Спосіб життя клієнтів також змінився. Тому те, що було дієвим до кризи, сьогодні може не дати результатів.

Як не злити бюджет на маркетинг 2021: Топ 7 помилок - Зображення - 11

Рішення:

    Перегляньте портрет вашого ідеального клієнта в нинішній ситуації. Важливо знайти відповіді на такі питання:

  • як клієнт проживає сучасні події (локдаун, карантин та ін.)?
  • які страхи та болі, нові потреби, моделі поведінки та звички у нього з'явилися?
  • які його проблеми ви можете вирішити в сьогоднішніх умовах?
  • як змінилася його купівельна спроможність?

        Дії, які не приносять цінності клієнту варто скоротити, змінити, а то і зовсім, прибрати. Те ж стосується й контенту, який ви робите. Важливо, щоб він був орієнтований на цільову аудиторію і приносив користь (навчав, залучав, вирішував проблеми та ін.).

Помилка 5. Низька присутність онлайн.

        Як вас знайде клієнт? Ось що важливо знати в 2021 році. Раніше диджитал був потрібен не всім. Однак тотальний локдаун змусив бізнес перенести, по можливості, свою активність в цифровий формат. Тому відсутність вас і ваших пропозицій в онлайн негативно відбивається на впізнаваності бренду.

Як не злити бюджет на маркетинг 2021: Топ 7 помилок - Зображення - 12

Рішення:

Збільшуйте цифрову присутність. По-перше, зверніть увагу на сайт, його usability та SEO-оптимізацію під пошукові системи. Заплануйте в маркетинговому бюджеті витрати на контекстну рекламу, щоб збільшити власну видимість при пошукових запитах. Також визначте чи потрібні вам соціальні мережі і якщо так, то які саме.

Навіть якщо ви не ведете прямі продажі, наприклад через сайт, важливо інвестувати в онлайн комунікацію з клієнтами. Такий формат взаємодії дозволить розповісти історію бренду, його цінності, сформувати довірливі відносини, що є важливим у часи кризи.

Що робити компаніям, бізнес яких має обмежені можливості в інтернеті?

Варто проаналізувати перспективи розвитку свого ринку в інтернеті, звернувшись за допомогою до диджитал агентства. А також розробити ефективну диджитал стратегію.


Помилка 6. Ставити в пріоритет тільки нових клієнтів.

        Залучення нових клієнтів, їх лідогенерація і проведення через воронку продажів, вимагає фінансових вливань і ризикових інвестицій без гарантій результату.

Як не злити бюджет на маркетинг 2021: Топ 7 помилок - Зображення - 13

Рішення:

Збільшуйте лояльність клієнтів, що мають успішний досвід взаємодії з вами. Показник LTV набуває важливого значення. Інвестуючи в відносини з клієнтами, ви отримуєте адвокатів бренду, які рекламують вас у своєму оточенні, здійснюють додаткові покупки і дають хороший фідбек.

Збудуйте стратегію приналежності до бренду клієнтів через постійну комунікацію, переживання позитивних емоцій, програми лояльності та якісний сервіс. Зробити це можливо через отримання якісних даних аналітики, які дозволяють моделювати поведінку клієнтів.

Перш ніж відчути причетність до бренду, клієнт проходить такі етапи:

  •  безініціативність. Коли він знає про вас, але ніяк не взаємодіє. Важливо підігріти інтерес до вашого бренду і спонукати шукати інформацію. Це можна зробити через таргетинг і контент (блог, пости в соціальних мережах, публікації в ЗМІ).
  • залученість. Коли клієнт намагається комунікувати та взаємодіяти з брендом. На цьому етапі головним завданням буде викликати довіру клієнта, створити позитивний досвід співпраці з вами. Тому важливо створювати контент, який йому близький, розважає, навчає, допомагає ухвалити рішення або розв'язувати проблему (статті в блозі, відео, подкасти, пости в соціальних мережах).
  • експертиза. Коли клієнт рекомендує вас, ділиться контентом, згадує в соціальних мережах і залишає відгуки. Для підтримки таких взаємин запропонуйте йому персоналізовані вигоди й привілеї (доступ до закритого контенту, бонуси, знижки, подарунки).

Помилка 7. Відсутність персоналізованого маркетингу.

        Ваше рекламне повідомлення спрямовано на всіх, транслюється через всі канали і не має конкретного офферу — не надто успішна стратегія в цьому році. Конкуренція вимагає індивідуального підходу до кожного клієнта.

Як не злити бюджет на маркетинг 2021: Топ 7 помилок - Зображення - 14

Рішення:

Впроваджуйте позиції персоналізованого маркетингу через:

  • е-mail розсилку;
  • спілкування в месенджерах;
  • брендинг (наприклад стікерпаки);
  • листування в jivo-сайті та чат-боти;
  • відеоконтент;
  • контент мобільних додатків;
  • рекомендації за продуктами та послугами;
  • пропозиції знижок;
  • пропозиції про розпродажі.

Орієнтуйтесь не на кількість і всеохопність рекламних повідомлень, а на якість і точність. Конкретна пропозиція, конкретному клієнтові у відповідний час — ось успіх персоналізованого підходу.

Персоналізація передбачає постійне тестування форматів взаємодії з клієнтами, з подальшим аналізом даних. При цьому слід трансформувати отримані дані про клієнтський досвід для розробки персональних пропозицій.

Персоналізація стосується і роботи компанії. Коронакриза і перехід в онлайн актуалізували потребу міжособистісного спілкування. Сьогодні клієнтові важливо знати, що з ним працюють люди, а не роботи.

Ще одним важливим аспектом є створення персоналізованого контенту, який базується на попередньому досвіді взаємодії. Особливої ​​популярності набуває персоналізований відеоконтент.

Турбота про клієнта — ось що лежить в основі персонального підходу до маркетингу.


Що в підсумку?

Маркетинговий прогноз на 2021 рік готує до того, що потрібно буде робити більше в умовах значної конкуренції. У такому випадку не потрібно зменшувати маркетинговий бюджет, а краще оптимізувати витрати на маркетинг. При цьому важливо підвищувати лояльність клієнтів через якісний контент і максимально персоналізовані пропозиції.

Зважайте на те, що ринок може змінитися в будь-який момент. Тому потрібно бути готовим швидко приймати рішення на основі даних і адаптуватися до ситуації. В цьому випадку лише якісний збір даних і їх аналіз дозволить «тримати руку на пульсі», тестувати нові формати і грамотно інвестувати в ті рішення, які сприяють досягненню маркетингових цілей.